Rede so wie du trinkst Die Weinsprache zwischen Katalogen und Werbung von Manuela Violoni

Für eine wirksame Kommunikation mit dem Konsumenten muss man sich in dessen Sprache ausdrücken können. Eingen erfolgreichen Ausgangspunkt dafür bietet die sensorische Analyse.

Weine und Beschreibungen: zwei Welten für sich?

Wer im Kommunikationsbereich arbeitet weiß, dass Geschriebenes oder Gesagtes über reine Information hinaus multiforme Zwecke erfüllen kann – überzeugen, beeindrucken, faszinieren oder auch nur Kontakte aufrecht erhalten - dies gilt selbstredend auch für den Weinbereich.
Aus konsumistischer oder technischer Sicht wäre die Vermutung naheliegend, Weinbeschreibungen seien ein Hilfsmittel für die Weinwahl. In der Praxis aber dienen viele der Beschreibungen, die wir in Katalogen, Etiketten, Werbungen und auch in den Weinguides finden, einem ganz anderen Bedürfnis: der Selbstdarstellung des Produzenten, der sein Produkt mit einer Aura von Adel und Faszination umgibt und dessen Position im Olymp der großen Gewächse legitimiert, einer Welt, der ein Hofpoet gut steht. Doch nur wenige erfüllen mit Effizienz den Orientierungsbedarf des Konsumenten, mit dem Ergebnis, dass dieser und vor allem der unerfahrene den Mut verliert und sich sagt “warum soll ich für einen großen Wein Geld ausgeben, wenn ich ohnehin nichts davon verstehe?”

Beschreibungen auf der Prüfbank

Das Centro Studi Assaggiatori (Studienzentrum professioneller Verkoster) hat sich ab dem Jahr 2004 mit einer Reihe von Tests der Verständlichkeit der Beschreibungen in Weinführern und –katalogen gewidmet. Für den Start war man von der Prämisse ausgegangen, dass eine sensorische Beschreibung nicht nur überzeugen und anreizen soll, sondern zudem:
1. die realen sensorischen Wahrnehmungen widerspiegeln; alles andere sind Phantasietexte;
2. dem Leser effektiv ermöglichen, die Differenzen zwischen zwei unterschiedlichen Weinen zu erkennen.
Die Juroren der Panels für die beiden Assoziierungstests waren nicht ausgewiesene Weinexperten, doch für sensorielle Analysen geschult und demnach in der Lage, die wahrgenommenen Aromen und Eindrücke in Worte zu fassen. Der Mechanismus der Tests war denkbar einfach und bestand darin, eine Reihe von zur Blindverkostung präsentierten Weinen den jeweils zutreffenden Kommentaren zuzuordnen, die auf einer Karteikarte aufgelistet waren. Für den ersten Test wurden 6 Beschreibungen aus Erzeugerkatalogen ausgewählt, für den zweiten 4 aus den populärsten italienischen Weinführern.
Fazit: mit einem Rätselraten hätte man ein leichteres Spiel gehabt als mit der Suche nach den passenden Kommentaren. Bei den Katalogen ergab die Wahrscheinlichkeitsrechnung 17% willkürliches Raten gegenüber 9% zutreffenden Angaben; bei Luca Maronis Weinführer 20% exakte Kombinationen gegenüber 25% wahrscheinlichen und im Fall des AIS-Guide wurden 13% fündig gegenüber einer 40%igen mutmaßlichen Chance. Diese Daten sollten zu Denken geben.

Warum überzeugen uns die in Katalogen und von der Werbung gebotenen Weinbeschreibungen nicht?

Hauptsächlich aus zwei Gründen, wobei der erste in Katalogen und der zweite in den Führern vorwiegt.
Durch die Nachahmung von konventionellen Musterbeispielen, oder besser gesagt Gemeinplätzen, sind Weinbeschreibungen nach und nach monoton gleichförmig geworden. Bei 4 von 6 Rotweinen einer Mustergruppe wird “intensives Rubinrot”, “intensiver Duft”, “intensiv nach roten Früchten duftend” angegeben. Sind die Weine aber wirklich alle gleich? Auf diese Weise wird dem Produkt seine legitime und auch notwendige Differenzierung vorenthalten.
Hier die wörtliche Wiedergabe einer der getesteten Beschreibungen: “eine runde, ätherische Süße von balsamischer Milch, schmeichelnd wie ein Johannisbeerbonbon in Minze-Glasur”.
Wie kann ein derart kommentierter Wein in der Praxis schmecken? Poetische Höhenflüge können durchaus ihren Reiz haben, schwerlich aber einen direkten Bezug auf die Wein-Erfahrungen des Normalverbrauchers. Technisch gesehen nichtssagend und gleichzeitig von der Umgangssprache weit entfernt, erwecken derartige lyrische Wortgebilde zweifellos Neugier, aber oft auch Minderwertigkeitsgefühle und den Eindruck der Ausgeschlossenheit von einer Welt, die eine eigene besondere Sprache spricht.

„Du ju spik uain?”

Der Endverbraucher im Umgang mit der Weinsprache
Eine Sprache kann Menschen zusammenführen oder trennen: genau so wie sich die Menscheit durch die Sprachen in Nationen teilt, vermag auch der Fachjargon, dass sich eine Gruppe als exklusive Gruppe betrachtet, die alle ausschließt, die dieser „Geheimsprache“ nicht mächtig sind. Dies gilt für Punks ebenso wie für das Milieu der Ärztekammer. UND für die Weinliebhaber jeden Niveaus, gleich ob technisch Versierte oder Unbedarfte.
Und hier kommen wir zum Kern der Sache, nämlich zur Terminologie der Weinsprache. Die Frage lautet: ist es vorteilhaft, sich in der Werbung, in Katalogen und auf Etiketten, also immer wenn Kommunikation auf Produktvermarktung zielt, der kodifizierten Metaphern und des technischen Slangs der Weinwelt zu bedienen?
Viele der während des Tests Interviewten brachten eine ausgesprochene Abneigung für Testimonials zum Ausdruck, die mit erhobenem Glas dozierend, im Fernsehen gelehrte Weinadjektive von sich geben: sie fühlen sich ausgeschlossen, ignorant, ja sogar betrogen, bis hin zur Vemutung “alles nur Märchen, die mich zum Kauf verführen wollen”.
Die Mediengesellschaft wird aber nic ht umhin kommen, sich mit den Problemen der Terminologie zu konfrontieren angesichts der mannigfachen Möglichkeiten, dem Publikum die Weinwelt zu erschließen: Fotos, Filme, Landschaften, Persönlichkeiten, doch wenn es um das Wesentliche geht – wonach dieser Wein schmeckt – gibt es nur zwei Möglichkeiten zur Verständlichmachung: entweder man lässt ihn verkosten, oder man versucht sich mit der Beschreibung.

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